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1 图书目录
序一 序二 前言
上编 服务设计理论探索
1 服务研究的多学科图景 1.1 经济学视域下的服务研究△1.1.1 研究脉络：服务活动—服务产业—服务经济/1.1.2 经济学视角下“服务”的概念辨析 1.2 管理学视域下的服务研究△1.2.1 研究脉络：管理服务—服务营销—服务管理/1.2.2 服务营销中的服务定义/1.2.3 服务管理中的服务定义 1.3 服务工程与服务科学△1.3.1 研究脉络：服务工程—服务科学—服务学/1.3.2 服务科学视角下的“服务”概念/1.3.3 服务工程视角下的“服务”概念 1.4 “服务”概念的多学科比较015
2 服务设计的设计学轮廓 2.1 设计学视域下的服务研究△2.1.1 研究脉络/2.1.2 概念辨析 2.2 服务设计的多学科比较△2.2.1 服务设计涉及的五个方面/2.2.2 服务设计的关注点 2.3 定义“服务设计”△2.3.1 服务设计的定义/2.3.2 “服务设计”定义的学理依据
3 服务设计的方法学脉络 3.1 服务设计的方法△3.1.1 服务设计方法的数据采集/3.1.2 服务设计方法分类的维度/3.1.3 服务设计方法的分类 3.2 服务设计方法的分析及其可视化△3.2.1 单维度分析/3.2.2 双维度分析/3.2.3 三维度分析 3.3 服务设计的一般程序△3.3.1 Live|Work的服务设计流程/3.3.2 IDEO的服务设计流程/3.3.3 Engine的服务设计流程/3.3.4 服务体验工程的设计流程/3.3.5 服务设计流程比较
下编 服务设计案例研究
4 服务设计案例研究之“医” 4.1 强化门诊护理服务设计△4.1.1 背景简介/4.1.2 用户与利益相关者分析/4.1.3 服务提供与商业模式分析/4.1.4 服务流程与服务场景分析/4.1.5 服务创新及其价值 4.2 “人民的药房”服务设计△4.2.1 背景简介/4.2.2 用户与利益相关者分析/4.2.3 服务提供与商业模式分析/4.2.4 服务流程与服务场景分析/4.2.5 服务创新及其价值
5 服务设计案例研究之“食” 5.1 汉莎天厨儿童餐饮服务设计△5.1.1 语境分析/5.1.2 目标用户与利益相关者分析/5.1.3 服务提供与商业模式分析/5.1.4 服务流程与服务场景分析 5.2 K Pro轻食服务设计△5.2.1 语境分析/5.2.2 目标用户与利益相关者分析/5.2.3 服务提供与商业模式分析/5.2.4 服务流程与服务触点/5.2.5 服务体验与服务价值 5.3 “每日餐桌”服务设计△5.3.1 语境分析/5.3.2 目标用户与利益相关者分析/5.3.3 服务提供与商业模式分析/5.3.4 服务流程与服务触点/5.3.5 服务评价
6 服务设计案例研究之“住” 6.1 YOU+国际青年社区服务设计△6.1.1 语境分析/6.1.2 目标用户与利益相关者分析/6.1.3 服务提供与商业模式分析/6.1.4 服务流程与服务场景分析/6.1.5 服务系统及其创新 6.2 “青银共居”服务设计△6.2.1 背景简介/6.2.2 目标用户与利益相关者分析/6.2.3 服务提供与商业模式分析/6.2.4 服务流程分析/6.2.5 服务场景分析
7 服务设计案例研究之“行” 7.1 欧洲铁路公司服务设计△7.1.1 语境分析/7.1.2 目标用户与利益相关者分析/7.1.3 商业模式与服务提供/7.1.4 服务流程与服务场景分析 7.2 神州“孕妈专车”服务设计△7.2.1 语境分析/7.2.2 服务提供与利益相关者分析/7.2.3 服务流程与服务场景分析/7.2.4 服务要素与规范/7.2.5 服务体验与服务价值
8 服务设计案例研究之“游” 8.1 cAir家庭旅行服务设计△8.1.1 语境分析/8.1.2 目标用户与利益相关者分析/8.1.3 服务提供与商业模式分析/8.1.4 服务流程与服务触点 8.2 迪士尼世界度假村服务设计△8.2.1 背景介绍/8.2.2 目标用户与利益相关者分析/8.2.3 服务提供与商业模式/8.2.4 服务流程与服务触点
附录
2 相关文摘
序一
当今科学技术的发展如火如荼，科技给人类带来福祉的同时也带来潜伏的灾难。人类的未来难道就蜕变成只有脑袋和手指吗？科技绝不是人类生存的目的，而仅仅是为人类实现目的而需选择、被整合的手段。我们常常在追求“目的”的途中被“手段”俘虏了。商业唯利是图的诱惑太让人难以抗拒了，这个世界到处醉心于“商业模式”，一切具有生命力的设计创新都被利润扭曲了，继续在诱引人类无休止地消费、挥霍、占有！
2016年5月18日，在全球服务设计创新论坛上，我发起并起草了《服务设计——深圳宣言》。我亮明了我的观点：“设计不仅仅是生意，还应为人类可持续生存繁衍担当！”
工业革命开创了一个新时代，工业设计正是这个大生产革命性创新时代的生产关系。但这“存在”的另一面是，功利化的工业经济迅速被大众市场所拥抱，从而孕育了人类“新”的世界观——为推销、逐利、霸占资源而生产，这似乎已成为当今世界一切的一切的动力？！但是工业设计的客观本质——“创造人类公平的生存”却被商业一枝独秀地异化了！
然而，人类毕竟不仅有肉体奢求，而且还有大脑和良心。人口膨胀、环境污染、资源枯竭、贫富分化、霸权横行等现象愈演愈烈，但毕竟还有一些有良知的人士逐渐意识到人类不能无休止地掠夺我们子孙生存的资源和空间。
“服务设计”诠释了“设计”最根本的宗旨是“创造人类社会健康、合理、共享、公平的生存方式”。人类文明发展史是一个不断调整经济、技术、商业、财富、分配与伦理、道德、价值观等人类社会可持续生存的过程。服务设计聚焦了设计的根本目的不是为了满足人类占有物质、资源的欲望，而是服务于人类使用物品、解决生存、发展的潜在需求。这正是人类文明从“以人为本”迈向“以生态为本”价值观的变革，所以分享型服务设计开启了人类可持续发展的希望之门。
但是当前的“服务设计”基本仍局限于逐利的工具、技术层面的探讨，至多是策略层面的研究，忽略了“服务设计”最根本的价值观——提倡分享的使用、公平的生活方式！这个价值观的升华才是已发展了百年多的“工业设计”真正的归宿。
既要发挥服务设计这一创造和拉动中国市场和社会进步的新的强大力量，也要运用服务设计这一联合现代科技创新、实现共创共赢的新的有力工具，还要将服务设计作为中国乃至世界文化和产业的新活力。但是服务设计的根本目的决不能忽视！否则我们会舍本逐末。
“服务设计”在全球设计界虽仅有着20多年的发展历程，但在全球产业服务化的大趋势下，“服务设计”作为一门新兴的、跨专业的学科方向，已经或正在成为个人和组织在服务战略、价值创新和用户体验创新等层面迫在眉睫的需求。我们倡导中国设计界、学术界和产业界以及具有共识的组织和个体，结合中国文化与社会发展实践，共同建构具有中国特色的服务创新理论和方法，以“为人民服务”为宗旨，共同开启中国服务设计的新纪元。
《服务设计：范式与实践》一书是我国首部从经济学、管理学、设计学等多学科视野全面研究服务设计的论著，是胡飞教授从服务设计的理论、方法又再回到实践探索的结晶，其视野宽阔、脉络明晰，案例研究的主题新颖、分析透彻。我相信不论是服务业还是设计界的读者，均可从中获得不同的视角和启悟，并寄希望于中国设计界的有识之士，端正对服务设计目标和价值的认识，认真、踏实、实事求是地研究中国国情和中国百姓的潜在需求，探索中国社会全面发展的路径，真正发挥“设计”对科技、商业的博弈功能，尽早实现中华民族复兴之梦。
柳冠中 清华大学首批文科资深教授 中国工业设计协会荣誉副会长兼专家委员会主任
序二
20世纪末开始，“服务设计”在设计学术界越来越受到重视，这其实是设计学科对社会经济发展的一个必然回应。就如美国经济学家维克多·富克斯（Victor R. Fuchs）在1968年提出“服务经济”（Service Economy）的概念，本身也是对全球经济结构性变革的一个回应。
2007年，我和路易莎·柯林娜（Luisa Collina）教授推动建立了同济大学和米兰理工大学各自在设计领域的第一个国际双硕士学位项目，我们合作的领域就是产品服务体系设计（PSSD）。从2010年首批产品服务体系设计专业的硕士生毕业开始，迄今已经培养了近200名中意服务设计师。当时之所以选择服务设计作为我们合作的重点，主要有两个原因：其一，在全世界范围，服务经济正在逐步取代制造业成为经济的主体，发达国家早已经实现了逆转，在当时的中国，这一趋势也正在显形。如果说服务社会经济需求是设计学科和行业的使命之一，那么社会和经济发生了变化，设计的角色、价值、对象、方法也应该与时俱进。其二，也是一个更为重要的原因，是因为当全人类正在面临可持续发展挑战和生存危机的时候，前所未有地需要通过生活方式转型来改变增长方式。用“服务”取代“产品”，是一个更为可持续的生活品质提升路径，而设计可以推动这一转型的发生。所以，同济大学的服务设计教育，一直是与可持续发展紧紧结合在一起的。
我是建筑师出身，亲身经历了从物质设计到非物质设计的转型，但两者之间的关系也并不一定是泾渭分明的。我们现在通常有两个领域里面会用到architect这个词：一是在建筑领域，叫作“建筑师”；一是在计算机领域，叫作“架构师”。之前我们建筑师的工作更多的是用木头、砖头、混凝土、钢、玻璃来“建造”的；现在作为一个社会创新设计师和教育工作者，服务设计思维或者服务设计逻辑已经成为我们工作的日常。“架构”生态系统，包括各种人与人、人与物、人与环境的交互关系，以服务流程为线索的关系网、关系流和关系场，以及相关的触点、界面和体验的创新，成为新的设计内容。
尽管我很早就开始教产品服务体系设计、社会创新和可持续设计，但却一直无暇编写相关著作或教材，以前的教学参考书也一直推荐外文著作。胡飞教授《服务设计：范式与实践》这本书的问世，填补了服务设计高质量中文著作和教学参考书的空白。本书从“服务”相关概念的来龙去脉入手，跨学科地在学理上理清了服务产业、服务经济、服务营销、服务管理、服务工程、服务科学、服务设计等相关概念，勾勒出服务设计的全景图。该书明确提出的“服务设计”定义，已被国家有关部门采纳；这是中国学者首次完整定义了“服务设计”，发出了国际服务设计研究的“中国声音”。“医”“食”“住”“行”“游”系列案例的深度解析，无论对产业创新实践还是学术界研究教学，都具有较大的指导意义。
一方面，当下的中国正在以举国之力向创新驱动型经济转型，改变原先以高资本投入、高资源消耗、高污染排放、低成本竞争、低效率产出的产业发展模式，在解决“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的过程中，服务设计可以起到无可取代的作用。另一方面，互联网+、创新创业、制造业升级、高质量发展等国家战略，又为中国服务设计的发展提供了千载难逢的宏观社会经济支撑。因此，服务设计在中国的后发优势非常明显。
但也需要注意，设计并不应该一味满足人们的欲念，或是被动地服务于商业需求，更重要的是要在积极价值观的引领下创造前所未有的新需求、驱动前所未有的新经济。这里讲的需求既有生理需求、精神需求，更有自我实现的最高需求。我相信只要把服务设计的发展同应对全球挑战、走向可持续发展、实现中华民族伟大复兴的伟大事业联系在一起，就一定能够开启一个全球引领、开放包容的新服务设计的中国气象、中国时代。
让我们一起努力！
娄永琪 教育部“长江学者奖励计划”特聘教授 瑞典皇家工程科学院院士 同济大学设计创意学院院长
前言
近年来，服务设计已成为国际国内设计界的热门话题。2018年3月《设计研究》（Design Studies）出版“服务设计”特刊，意味着服务设计已从设计实践的新对象发展成为设计研究的新热点。服务不是一个新生事物，却是一个设计实践的新兴对象；而服务设计研究已经明显滞后于迅猛发展的服务设计实践。
回顾自己在服务设计领域探索的步伐，小心谨慎、步步为营。
2014年开始聚焦老龄化问题。2015年主持了国家社会科学基金艺术学一般项目“我国城市医养融合型社区居家养老的服务体验设计研究”，标志着自己从体验设计向服务设计的拓展。在鄂尔多斯的2016服务设计国际论坛上发表“老龄服务体验设计”主题演讲、在2016上海交通大学创新设计论坛上发表“健康体验设计”主题演讲、在北京的2018首届中国服务设计大会上发表“医养融合型老龄服务体验设计”主题演讲，都是该课题研究的阶段性成果展现。
与此同时，2011年提出的产品建构设计的符号学路径（SAPAD）框架自2013年发表首篇论文以来，已不断完善，并开始应用于服务设计研究。如在2016国际服务创新设计大会（ISIDC）上发表了《基于SAPAD的服务设计：以献血车为例》（Service Design Based on SAPAD: A Case Study of Blood Collection Vehicle）。2017年7月，在新加坡南洋理工大学召开的“第24届国际跨学科工程会议”（ISPE）上，论文《反射出用户体验的意义：产品建构设计的符号学路径》（Reflecting Meaning of User Experience: Semiotics Approach to Product Architecture Design）获得全场唯一的“最佳学术论文奖”，这是对该框架的最大肯定。好事成双。2017年12月，设计协会（The Design Society）在韩国首尔国立大学举办的“亚洲设计工程研讨会”（ADEW）上，论文《基于SAPAD的老龄康复服务设计》（Service Design for the Elderly Rehabilitation Based on SAPAD Framework）获得“最佳论文奖”，自己在服务设计原创性方法上的探索再次得到了肯定。
2019年1月10日，商务部、财政部、海关总署发布了《服务外包产业重点发展领域指导目录（2018年版）》（2018年第105号文），其中基本采纳了本人在2018年7月提交的服务设计定义。这既是对我所在团队研究的肯定，又让我惴惴不安。由于当时时间紧迫，该定义并未进行充分的学术论证，也不尽完备、清晰、准确；同时，作为一个可能被广泛采用的定义，如果未能厘清其学术脉络和学理逻辑，贸然传播恐遭误读。
服务设计需要被定义吗？定义是对于一种事物的本质特征或一个概念的外延和内涵的确切而简要的说明。外延是指所有包括在这个概念中的事物；内涵包括所有组成该概念的事物的特性和关系。任何一个概念之定义，都不可能完全概括概念本质特性和全部内容。对于业界而言，行动决定一切，设计界和互联网行业常常先做出成功案例再总结经验进行推广。因此，纠结于服务设计的学术定义，无异于作茧自缚。
服务设计不需要被定义吗？对于学界而言，如果学理尚未基本辨明、理论无法基本自洽就去“传道授业解惑”，学生岂非成为小白鼠？尽管我在《服务设计思考》（This is Service Design Thinking）大卖的2011年就接触到服务设计，却迟迟未以“服务设计”为名开设课程，迄今仍未将其设为一个本科专业方向。其根本原因就在于服务设计的学术定义、方法框架和知识体系尚未探明。只有从不同角度去分析、研究这一概念之本质特性和全部内容后，才能认识和把握服务设计。
于是，我和我的博士生李顽强撰写了《定义“服务设计”》一文，并于2019年5月发表。该文的研究结果表明：尽管我在文中对服务设计的定义进行了微调，但商务部发布的定义整体上没有硬伤。至此，我一直悬着的心终于落下，服务设计的范式也隐约可见。2019年先后进行了“服务设计：方法学视角”（深圳）、“定义‘服务设计’”（北京）、“追问‘服务设计’”（兰州）、“服务设计的范式与实践”（长沙、广州）等一系列主题演讲，都是对服务设计理论研究的大力推广。
回溯近六年自己在服务设计领域的脚印，确实是从“行先知后”到“知行合一”。本书所提出的服务设计定义与范式，并非独创性成果，而是在多学科服务研究中归纳总结的一个相对成熟的共识。我每每在论坛上介绍，并不是希望大家采用这个定义去封闭服务设计的研究；恰恰相反，抛砖引玉，希望树立一个相对明晰的靶子，等待大家去批评、修正甚至推翻。只有在学理上越辩越明，才能推动服务设计研究与实践的真正发展。
本书的撰写，得到了广东工业大学USD（用户研究）联合实验室的博士生、硕士生们的全力协助，暑假无休、群策群力，才有如此多精美的图解和生动的案例，书中已一一注明，在此一并致谢。同时，感谢东南大学出版社的徐步政和孙惠玉两位编辑对本书从选题到出版的全程支持和帮助。最后，感谢妻子、父母、岳父岳母的宽容，尽管我食言了一个又一个周末、一个又一个假期，但他们让我懂得了有一种爱叫默默支持。
纵使纷繁，初心无恙。
胡飞 |
精品新书
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